Faretegn i festivalbranchen

Faretegn i festivalbranchen

Faretegn i festivalbranchen

For første gang i mange år er interessen blandt festivalgæster dalende.

De danske musikfestivaler har været i stabil vækst gennem mange år. Ikke mindst i årene fra 2017, hvor analyseinstituttet Voxmeter løbende har gennemført detaljerede målinger på, hvad gæsterne på mange forskellige parametre ytrer om deres oplevelser på festivalerne.
Alt fra køen til toiletterne, kunstnere, man kunne tænke sig at høre, til vurderinger af maden, priserne, stemningen og sidst, men ikke mindst musikprogrammet.

Tendensen har været markant positiv indtil indeværende periode, som viser en stigning på 14,6% af musikforbrugerne, der i dag har mindre lyst til at tage på næste sommers festival sammenlignet med samme tidspunkt sidste år.
Det mest bemærkelsesværdige af en lang række knap så opmuntrende tal for oktober viser, at den vigtigste ingrediens hos nogle af de største festivaler – nemlig evnen til at sammensætte et relevant musikprogram – scorer markant ringere sammenlignet med publikumsvurderingerne sidste år. Det er samtidig en af de discipliner, hvor der er størst forskel på, hvor godt de enkelte festivaler evner at sammensætte et musikprogram, som deres publikum synes rigtig godt om.

Festivalgæster der har mindre lyst næste år

Hvis du generelt tænker på at besøge musikfestivaler, har du så mere eller mindre lyst end tidligere? – svar: har mindre lyst – Stikprøve: 6.777

Et hypersensitivt produkt

Musikfestivalerne har haft medvind på cykelstien i så mange år, at man måske har glemt, hvor hurtigt den slags kan vende.
Festivalbranchen er absolut afhængig af, at det størst mulige antal gæster tager hjem med armene i vejret over, hvor fantastisk deres festivalbesøg har været, så de fortæller vennerne om det, og vender tilbage næste år i stadigt større flokke.

Hvor populært er det i din omgangskreds at tage på festival?
Det bør mane til eftertanke i branchen, at svaret på dette spørgsmål er et af dem, der på et år er gået mest tilbage.
En musikfestival er et socialt hypersensitivt produkt. I oplevelsesindustrien er publikum flygtigt, fordi det i høj grad tænker i flok og reagerer i flok.
Hvis der sker et knæk i det sociale incitament, er det endnu et alvorligt faretegn.

Utilfredshed med musikken

De enkelte festivaler fremstår i dag som skarptskårne og meget forskellige brands.
Tønderfestivalen, der appellerer til det garvede publikum af musikkendere, er noget helt andet end Heartland, som leger med festivaloplevelsen i en avantgarde retning, der måske er vigtigere end selve musikken.
Langelandsfestivalen er med hoppeborge til børnene og medbragte klapstole til de voksne den familievenlige udgave, som er helt anderledes end SmukFest i Skanderborg, hvor det nok handler om musik, men også, ifølge Voxmeters segmenteringsanalyse, i høj grad om sjov i den grønne skov.
Roskilde Festivalen og Copenhell, hvor drivkraften for publikumssucces står og falder med musikprogrammet, er atter en anden type festival.
Voxmeters minutiøse måling viser, at de enkelte festivaler står med meget forskellige udfordringer. Derfor går vejviseren til succes heller ikke her gennem ”one size fits all”.
Voxmeters mangeårige erfaring fra andre brancher viser, at en succesfuld virksomhed hurtigt kan ende i problemer, hvis man ikke er i stand til at reagere, når en ellers stabilt opadgående kurve pludselig vender.
Alt for ofte ses det, at man læner sig op ad rutinen i en kultur fyldt med selvtillid og tro på indiskutabel fingerspitzgefühl for alt, hvad der rør sig i branchen.
De ubehagelige wake up calls er en risiko, man altid bør tage alvorlig, også i oplevelsesindustrien.

De uforudsigelige unge

Segmenterer man Voxmeters målinger på alder, så er der endnu en rigtig dårlig nyhed til flere af de førende festivaler. For det er særligt blandt de unge, man ser den mest negative tilbagegang. En stor andel af unge i alderen 18-29 år, synes markant dårligere om at besøge festivaler i dag, sammenlignet med samme periode sidste år. Det kommer blandt andet til udtryk ved, at langt færre finder anledning til at anbefale den festival man netop har besøgt, til venner og bekendte. For flere af de store festivaler er der tale om et fald i ambassadørscoren på op til 36%. Samme tendens, men i mindre grad, ses blandt gæsterne hos de mindre festivaler.

Vil anbefale den festival man netop har besøgt

Q: “Hvor sandsynligt er det, at du vil/ikke vil anbefaler [festival] til venner, kolleger eller bekendte” – Stikprøve: 781

Blandt de unge er det også musikprogrammet, der får stærk kritik. Det er ikke noget nyt, at man hos mange festivaler er klar over, at de unges musikvalg er en meget uforudsigelig størrelse, som bliver sværere og sværere at afkode, fordi et enormt udbud af musikgenrer og kunstnere dukker op for blot at forsvinde med stor hast. Derfor satser man på, at fremsynede programlæggere er i stand til at forudsige strømningerne. Her anbefaler Voxmeter, at man som et supplement til beslutningstagernes traditionelle indsigter og naturlige kundskaber lader sig berige af inputs fra publikum selv. Og med CEM Music Intelligence har man altid fingeren på publikums puls og undgår overraskelser.

Festivalmarkedet, som har virket stabilt, er dybest set afhængig af stemninger i den unge generation, som vi ved kan skifte på meget kort tid. Mange lever med en tro på, at de tilgængelige digitale data altid vil vise udviklingen. Data, Voxmeter også integrerer. Men som analyseinstitut ser vi igen og igen, stort set i alle brancher, at det er de unge selv, der har svaret på, hvor de er på vej hen, hvorfor det ikke er uklogt, kontinuerligt at lytte til dem. Det sker nu også systematisk inden for musikbranchen, via analysesystemet CEM Music Intelligence.